Neural Matching в Google: Как алгоритм понимает намерения пользователей вместо ключевых слов

Исследования Google для ранжирования результатов поисковой выдачи

Еще в 2018 году Google опубликовал исследовательскую работу, где говорится о новом алгоритме сопоставления запросов и документов, проиндексированных в ней. Немного позднее сотрудник компании Дэнни Салливан в своем твите сделал несколько заявлений аналитического характера, дающих качественное представление о том как работает новый механизм, а также о его практическом применении. 30% запросов, поступающих в Гугл обрабатывается при участии Neural Matching.

Изменения в ранжировании Google для сайтов

По прошествии почти трех лет в интернете появилась новая услуга: адаптация контента под алгоритм Neural Matching. Речь в данном случае идет о длинных запросах пользователей или тех, что имеют сопутствующее окружение из вспомогательных слов: предлогов, союзов и прочего. 

Классическое ранжировании страниц уходит на второй план: ссылки, ключевые слова и короткие фразы. Если упростить все репрезентативные материалы на тему нового алгоритма, можно сказать, что Google решил адаптировать поиск под пользователей, обращающихся к системе в формате разговорной речи. Одновременно с этим, система подстраивается под нужды потребителя, столкнувшегося с модернизацией окружающего мира, не имеющей пока речевой идентификации в устойчиво сложившихся терминах. Проще говоря, теперь часть запросов в Google сопоставляется с контентом сайтов с учетом факта того, что пользователь ищет, не владея специальной терминологией или знаниями по конкретной тематике.

Пример от Гугл. Например, дома появилось неизвестное для человека насекомое, он не может сделать краткий запрос об увиденном прямо. Но хочется знать: что это, насколько вредное или безвредное существо и т.д. Тогда появляются описательные запросы: «насекомое в доме с большим числом ног». Гугл отвечает с первой попытки - это «сороконожка».

У новой особенности поиска уже появились вполне практические применения. Используя запрос «как правильно/легко разрезать яйцо» предлагается купить яйцерезку. С другой стороны, сам Гугл как раз пытается уйти от подобных трактовок в тематиках, требующей квалификации. Если человек ищет информацию о том, как что-то можно сделать самостоятельно, то он должен в первую очередь получить ответ на этот вопрос, а после на второстепенные - что для этого надо. Согласитесь, если разрезать яйцо с помощью яйцерезки - проще, то универсального инструмента для установки окон пока нет, поэтому ответы на некоторые вопросы будут сложнее, чем ожидается. Точнее сказать, с большей долей вероятностью только 3-4 строки выдачи займут практические варианты с видео и фото. Дальнейшие позиции займут сайты, продающие соответствующий товар.

Теоретические рассуждения

В отличие от всех предшествующих алгоритмов разработчики Neural Matching отказываются от чисто семантического сопоставления запроса и текста документа. Если объяснить простыми словами, ранее и даже сейчас оптимизаторы используют тактику насыщения текста синонимами, жаргонизмами и прочими LSI. Новый механизм считает все перечисленное — лишь второстепенными факторами сопоставления запроса и документа. Что это значит на практике?

Авторы работы «Модель сопоставления с глубокой релевантностью для специального поиска» показали возможность отождествления сущности (главного слова в запросе) с текстом страниц без вспомогательных факторов поиска. Для многих понятно, как можно упростить понимание запроса пользователя, когда есть информация о его предпочтениях или в условиях повторного поиска по идентичной фразе. Новый алгоритм улучшает ситуацию даже для варианта, когда запрос с конкретного адреса выполняется впервые. Пожалуй, это основная причина для рассмотрения алгоритма Neural Matching. Учитывая факт возвращения к началу поиска, система сможет предложить лучшие результаты на самых первых строках выдачи, отодвинув менее релевантные ответы ниже, несмотря на высокое качество документов. Тогда как новый механизм повышает шансы сайтов попасть в область видимости целевой аудитории с первой попытки (когда пользователь еще не знает, как точно определяется искомый предмет). Это причина для оптимизации текстов под обозначенный алгоритм.

От патента к реальности

Объективно, оптимизаторам приходится отталкиваться не от причин. Сегодня Google использует множество собственных механизмов, публично анонсированных и по факту получивших патент. Поэтому услуги по оптимизации текстов ориентируются на работающие нововведения с отсылкой на конкретику от поисковой системы. Патенты имеют актуальность, обсуждаются, но далеко не всегда используются практике ранжирования. Они, как бы, ожидают своей очереди (или времени).

Поэтому иногда под Neural Matching подразумевается не только модель сопоставления запросов и документов. В учет идут и второстепенные факторы, которые на самом деле также имеют большое значение. Прежде, чем перейти к практическим советам, стоит рассмотреть еще один пример от Google.

Когда бессмыслица обретает смысл

Предлагаемая модель опирается на поиск ответов среди документов, где встречаются подходящие связи между словами, среди которых есть главное - сущность запроса. Авторы, указанной ранее работы, показывают, насколько могут отличаться релевантные документы.

Предлагается сопоставить такие выражения «нажрался на ночь» и «нажрался что делать». В первом случае подразумевается, что человек чрезмерно много съел. Во втором, выпил лишнего. Очевидно, что в таких ситуациях пользователю понадобятся разные ответы системы: о похудении (или что-то аналогичное) и способы выхода из похмелья. Таким образом, даже самый глупый и бессмысленный запрос имеет релевантный ответ от системы.

Практики уже увидели в данном механизме глубинные возможности для продвижения без использования синонимизации.

Что является актуальным в написании текстов

Продолжим высказанную мысль. Главное в механизме дать релевантный ответ, а не многократно повторить ключевое слово прямо или в склонениях/синонимах/прочем. На первый план в таком поиске выходит намерение человека неумело сформулировавшего запрос. Каждая фраза в таком контексте требует отдельной проработки. Но это пока. В идеале, правильные ответы совсем скоро начнут появляться для большинства подобных запросов.

Отдаленно все сказанное напоминает игру о том, как правильно сказать: «автобус ходит по маршруту», но «люди на автобусе ездят». Сюда можно подключить понятие о «биологических моторах», получивших соответствующее название из-за схожести механизма перемещения молекул с вращательным движением колеса (самый упрощенный взгляд). С точки зрения семантического поиска дать релевантный ответ было бы невозможно. Но с новым механизмом даже ошибочный запрос «биологическая машина» среди прочих ответов получает и релевантный относительно намерения, связанного с изучением конкретной тематики.

Теперь эксперты-маркетологи утверждают, что новые SEO-тексты, чтобы стать привлекательными для пользователей, должны отвечать ряду требований из новых алгоритмов ранжирования. Сюда относят такие свойства:

• насыщение контента маркерами тематики, отвечающие не запросу, а тому, что подразумевается;
• ключевые фразы формируются по-новому (требуется отдельное и глубокое изучение тематики);
• сохранение второстепенных факторов на страницах: анкоры, ссылки, прочее.

По факту последнего пункта. Изначально система выбирает лучшие по качеству сайты, отвечающие чисто семантически, в том числе анкорами и ссылками, запросу пользователя. Только на следующих этапах сравнения происходит отсеивание ресурсов с меньшим релевантным соответствием.

Старое и новое при создании контента для сайтов

Нейронное сопоставление, а также другие теоретические материалы полезны для тех, кто работает с машинным обучением и прочими прогрессивными моделями, в том числе математическими. Для людей же, которые готовят продающие тексты, становится более понятно, как надо оптимизировать контент, чтобы глазами поискового робота он выглядел полезным для потребителя.

Несколько рекомендаций от экспертов SEO-отрасли

Принципы создания контента в базовой части остаются прежними:

1. Ориентир на целевую аудиторию.
2. Четкость определения цели создания конкретной страницы.
3. Презентация выгодных характеристик продавца на фоне конкурентов.

Заметно упрощаются условные правила создания контента:

• профессионалу достаточно изложить материал на собственном языке, делая небольшие коррективы на уровень подготовки читателя;
• копирайтеру требуется ТЗ, где определения объектов погружены в атмосферу намерений пользователя.

Что же рекомендуется охватывать во втором случае?

Ответы и вопросы — источник ключевых слов

Поиск специальных запросов в разных тематиках отличается. Где-то они лежат на поверхности и кажутся очевидными. Но в большинстве случаев требуются какие-то особенные способы:

• изучение форумов;
• чтение комментариев к статьям по теме;
• обсуждения в социальных сетях.

Площадка «Ответы» на Мэйл.ру и аналогичные проекты — альтернатива всему перечисленному. Здесь можно найти не только запросы в чистом виде, но и намерения пользователя, задающего конкретные вопросы. Воспользовавшись контентом таких проектов, можно генерировать собственные темы для публикаций под специальные запросы.

>Подсказки Google

Поисковая система дает несколько возможностей для подбора ключей прямо со страницы выдачи:

• подсказки, которые высвечиваются при вводе запроса в соответствующей строке;
• блок под быстрыми ответами «возможно вы искали» (там предлагаются варианты типа «ключевое + дополнительное слова»);
• связанные запросы (внизу страницы) и прочие способы.

Предлагаемые варианты — это готовые запросы, которые пользователи периодически вбивают в поиск. Для добавления их в семантическое ядро стоит проверить каждую фразу на частотность, конкурентность и еще раз убедиться, что для они подходят вашего текста.

В подсказках часто встречаются ключевые слова, связанные с публичными личностями:

• ФИО
  • + профессия/должность
  • + город
  • + фото
  • + семья
  • + компромат

Продажи объемных и дорогостоящих объектов сопровождаются вариантами: бу, в кредит, рассрочку, недорого, купить, названия брендов и т.д. 

Частичные синонимы

Тут речь идет о словах, которые определяют почти одинаковые предметы, но не выступающие заменителями друг друга. Например, «магнитола» и «автомагнитола», «мотор» и «машина» (иногда бывают синонимами), «здание» - как объект и «дом» - место, где живешь. В тематике оптимизации и продвижении сайтов часто возникает необходимость использовать: ресурсы, проекты, документы (о страницах), что не всегда в полной мере передает суть контента.

Вы можете использовать любые слова, но алгоритмы поискового робота не всегда будут считать запросы релевантными интенту пользователя. 

К тому же, при описании некоторых объектов лжесинонимы могут оказаться просто неуместными: «холодильник» для дома нельзя назвать «автохолодильником». Чтобы работать с такими словами, рекомендуется использовать специальные сервисы подбора. Но стоит помнить о разумном количестве лжесинонимов в текстах.

Анализ конкурентов

Этот метод далеко не новый для отрасли СЕО-продвижения сайтов. Некоторые слишком увлекаются, копируя буквально все у лидеров ниши: сниппеты, структуру, текст. Но по-настоящему никогда нельзя сказать однозначно, какой конкретно критерий или совокупность параметров вывели проект на первые позиции в поисковую выдачу по разным запросам.

Эксперты советуют использовать SEO-анализ от сервиса Адвего. С помощью этого проекта можно собрать достаточно качественное семантическое ядро. Но обязательно надо сверяться с потребностями собственного бизнеса:

• совпадение целевых аудиторий;
• соответствие контента требованиям поисковых систем;
• дальнейшее создание текстов релевантных интенту пользователя;
• отсутствие ситуаций, когда под нужный запрос, продвигается не посадочная страница, а выбранная краулером.

Ну, и конечно, Адвего используют как дополнение к остальным методам по сбору семантики.

Особенности создания контента для сайта

Эксперты считают, что традиционный способ написания статей, даже с учетом LSI, не подходит, если тексты оптимизируются под Neural Matching. Необходимо отчетливо понимать, о чем надо писать. В реалиях современного SEO не работает простая синонимизация, расстановка ключевиков «по местам».

К примеру, могут возникакать трудности с написанием целого ряда статей. Так под запросом Domain Rank может подразумеваться вполне конкретная метрика от сервиса  Ahrefs. Однако по факту часто выясняется, что пользователя интересуют как раз результаты, которые стоят за этим показателем. Одни хотят купить ссылки, другие стремятся улучшить свои параметры. В результате под каждый запрос Google ищет отдельное решение, поскольку очевидно, что потребности разных групп пользователей отличаются.

Еще один пример. Запросы «каталоги сайтов» и «сайт каталог». Особенность в том, что оба запроса имеют право на существование и фактически относятся к одной отрасли, но означают абсолютное разное. Что лишний раз подтверждает необходимость создания грамотного ТЗ для копирайтера. Поскольку простая расстановка запросов не поможет в продвижении страницы по-правильному из них. Нейросети отнесут статью к одному из намерений пользователя и будут показывать ссылку на страницу только для того варианта, который зачтется как релевантный.

В дополнение к сказанному, необходимо полностью закрывать тематику, чем меньше остается нераскрытых вопросов, тем выше рейтинг статьи.

Нейронное сопоставление и конечный потребитель контента

Если честно, в этом направлении ситуация только начинает меняться. Например, пользователь хочет узнать историю Пандоры, откуда взялся «ящик» и чем грозит факт его открытия. Но в большинстве случаев, когда используется ключевая фраза с сущностью «Пандора», поисковик предлагает сайты, продающие ювелирные украшения одноименного бренда. Даже если будет проделана огромная маркетинговая работа, при проверке, даже такие запросы, как «Пандора мировая история» всё равно транслируется исключительно торговая марка.

Чтобы получить релевантный ответ с исторической справкой, запрос надо дополнять специальными словами «Древняя Греция», «мифы», прочее. Соответственно и контент страницы также должен содержать эти термины, их описания или объяснения к ним.

Аналогичным способом надо действовать и в других отраслях. Написание статей становится трудоемким процессом, где автору надо быть компетентным в тематике, иначе все старания могут быть сведены к нулевому результату.